股價大跌 GM應該如何自我救贖? |
| [2008-07-15 05:22:29] 作者： 來源：pcauto 責任編輯: Tim |
GM股價應聲下跌15.1%，並最終跌破10美元，收于9.98美元/股，這是自上個世紀50年代以來，GM汽車股票首次跌破10美元。
這一天距離瓦格納宣佈GM北美戰略調整剛好一個月。2008年6月3日是GM汽車歷史上的一個重要轉捩點，在德拉瓦州威靈頓召開的年度股東大會上，CEO 瓦格納（G. Richard Wagoner Jr.）宣佈了那項重要的北美市場戰略調整計劃。
在新的計劃中，Chevrolet將啟動新的全球緊湊型車型計劃，包括廣受歡迎的Chevrolet Aveo 的下一代車型，以及針對美國市場的高效引擎的計劃；投資生產Chevrolet Volt新能源汽車；提升目前熱銷的Chevrolet和皮蒂亞克車型的產能，在多個工廠實行三班輪換生產；在四個整車工廠中停止生產PICKUP，SUV及中型卡車等車型；啟動HUMMER品牌的戰略評審工作。
「從2005年我們啟動北美復興計劃時，我就已經說過我們的目標不只是使GM汽車公司重新盈利，更是要通過全球的結構調整使公司能夠持續性盈利和成 長」，瓦格納在談到新計劃時表示，然而多年的努力並沒有遏止住虧損的趨勢，GM在2008年前兩季度帳面上的超過60億美元依舊被以紅色標注，瓦格納對此比任何人都更清楚。他必須為GM汽車選擇一條自救路徑。
在壞消息中也有一些好消息。如果沒有堪薩斯州的罷工，Malibu的銷量也許會是一個讓瓦格納手舞足蹈的數字。六月Malibu終端銷售取得了129%的同比增長，它成了整個GM汽車的希望之星，也是「北美三大」在中級車領域唯一能與第八代Accord、Camry構成競爭的產品。
Malibu來自GM歐洲的Epsilon平臺，同平臺的車型包括Opel Vectra、 Saturn Aura、Pontiac G6和Saab 9-5。其中Saturn Aura正是去年「北美年度汽車」的得主。這個內功深厚的德國平臺正在被GM演繹成一款全球戰略平臺。 因為在北美GM實在沒有一款能夠與Accord和Camry抗衡的平臺可用。只有來自德國的Epsilon在性能、尺寸、先進性上能拿的出手。實際證明， Epsilon的確賦予了Malibu上佳的底盤表現。
更重要的是GM汽車為Malibu提供了2.4L小排量引擎，這在過去美國中級車上是很少看到的。另外，Chevrolet已經開始逐漸顯示出其在混合動力方面的號召力，6月交貨的1100台混合動力車型中，有547台Chevrolet Tahoe hybrid和295台Malibu Hybrid。按照GM的計劃，2010年第一台E-Flex平臺上的車型也將掛Chevrolet商標。
Chevrolet在轎車領域取得的增長被PICKUP和SUV的下滑而抵消成負數，但GM正在為「金領結」卸掉卡車負擔。未來Chevrolet的重點將是歐洲轎車底盤和新能源。但並不是說一切都可以高枕無憂，E -Flex技術在電池方面的突破到底有多大、多塊？技術成本都有多高？可靠性能達到什麼程度都是需要質疑的；在2010年前，Chevrolet的混合動力是否會得到 市場充分認可也沒有定論；更要擔心的是A0級車AVEO不升反降，也許是美國人需要一段時間去適應將自己龐大的肚腩塞進AVEO狹小的空間中去？或者觀望 一下Delta II平臺上剛剛定名為Cruze的緊湊級全球車？
也許只有在 危難時刻人們才會想起那個30年前的計劃。上個世紀80年代，GM公司的董事長羅傑·史密斯為應對日本汽車的大舉入侵，緊鑼密鼓地進行一項被稱之為Saturn計劃的大規模結構調整。1985年6月7日全新的Saturn品牌誕生，這個品牌在生產環節向精益化的TOYOTA等日本企業學習，高度整合上下游各個環節；同時在勞資環節制定新的政策，通過利益共榮吸引更多人才。這一次重啟Saturn計劃的內容卻與當年大不相同，關鍵來不是日本經驗，而是歐洲技術。
近五年中，Saturn幾乎全部產品線均來自GM在歐洲的重要分支Opel汽車，緊湊級車Astra不光名字與Opel Astra一致，外觀也只是換裝了Saturn的商標而已； Epsilon平臺上的Aura替代了L-Series成為Saturn品牌最重要的中級車，而這款車不管是平臺技術還是造型開發上都與Opel威達有著緊密聯繫；目 前銷量大增的Crossover車型VUE也同樣與Opel Antara存在淵源，它們的平臺都是歐洲與韓國研發中心主導下的產品。通過這些車型，Opel給Saturn 輸入了大量先進的技術平臺，其中包括應對高油價時代非常重要的小排量汽油機和柴油機。另外，Opel帶來的歐式駕駛感受也是美國消費者越來越喜愛的風格。
『緊湊級車Astra不光名字與Opel Astra一致，外觀也只是換裝了Saturn的商標而已』
兩年前曾經傳出GM將把Opel和Saturn品牌合併的消息，從目前的情況來看，雖然兩個品牌的融合度越來越高，但百年歐洲老牌進入美國還只是一個高懸在空中的計劃。首先Opel在新能源技術方面優先發展柴油機，即便是在GME-Flex靈活能源技術框架下，Opel Flextreme概念車展示出來的也是柴-電混合的方式；其次，Opel產品的生產成本和售價高昂，以Saturn VUE和Opel Antara為例，VUE在美國的價格區間為2.0-2.7萬美元，其中還包括了一款雙模式混合動力車型，而Opel Antara的起價則高達3.5萬美元，同樣的車型，若想得到V6引擎，歐洲人要比美國人多付出一倍的價格。因此Saturn和Opel品牌依舊分別是根植於北美和歐洲的兩大品牌，在技術上的共通並不能導致這兩大品牌的合併，品牌認知度、成本和產品風格是很難同化的。
Opel在小型車和小排量方面的優勢將為Saturn帶來更多適合高油價環境下的產品，而Saturn本身在混合動力方面的成長也已經給它帶來應對未來的信心。Aura GreenLine和VUE GreenLine上分別搭載了弱混合動力和雙模式混合動力，這項嘗試對於GM汽車在新能源技術過渡階段有著重要的意義。
6月GM汽車的報表顯示，Saturn品牌整體增長4%，其中VUE銷量飆升100%，Sky首次達到66%的增幅，Aura也保持了45%的增長。
CadillacCTS和SLS兩款全新產品都在產品線中表現出了很強的號召力，6月分別取得了30.5%和26%的增長，這與Cadillac積極調整定位和各種組織架構有著直接的關係。
2000年，GM開始了Cadillac復興計劃，三年研發週期之後推出了上一代CTS車型。鑽石切割般鋒利的線條勾勒出一款設計風格極其激進和男性化產 品。經過悉心調教的動力和底盤系統讓Cadillac的產品形象有了一個本質的飛躍。伴隨著後來推出的SLR和SRX等產品，Cadillac品牌形象也得到了新的詮釋。
但是現在看來，這個進步有些過於激進，而且有些偏離Cadillac品牌歷史積澱而形成的主線。於是路線的修正從第二代CTS開始，設計是第一步：過於激進和平面的鑽石切割風格被飽滿的線條替代，但力量感和精煉的線條並不受到影響，依舊擁有很高的產品「辨識度」。「以前的產品就像是一個棱角分明的立方體，而現在是在立方體中充滿了水，每一個面都變得飽滿突出，而立方體框架依舊是線條清晰」，這是一個清晰的比喻。
在傳播和形象塑造方面，將更加注 重親民性，改變原來冷冰冰的「駭客戰士」一般的形象，讓更多的消費者能夠接觸瞭解Cadillac產品；而且將弱化上一代產品明顯的男性特徵，新款CTS北美版廣告片中，女性形象已經成為一個可以引入的元素，新款CTS吸引了相當一部分女性消費者。
在組織架構方面，GM成立了以Cadillac和薩博為主導的豪華品牌集群，精心營造豪華氛圍。同時原本局限在北美的產品開發過程更多地向中國、歐洲等目標市場開放，在新產品的研發過程中來自各個區域市場的資訊、需求能夠回饋到研發部門或者直接參與研發。 |
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